悦读新研究 | 刚买的大牌包包和别人撞了，该怎么办？

除了更换品牌外，还有其他的方式吗？

作者 | 赵雪莹

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奢侈品品牌隔一段时间就会被曝出浪费和污染丑闻，有数据统计，为了清理库存，Burberry近五年内烧掉了11050万英镑的奢侈品。虽然做的时候偷偷摸摸，但是天下没有不透风的墙，这种行为引起了媒体和公众的讨伐。这种行为很令人不解，这些品牌为什么不把这些衣服捐掉呢？

图1  Burberry近五年烧掉的库存

其实不是奢侈品品牌故意炒作搞浪费，他们是真的不能捐。要知道，那些昂贵的包包真的不是只用来装点东西，他们能帮助消费者传递社会阶层的信号，是用来表达自我身份、审美品味的一种途径。高社会阶层的人就会通过购买昂贵的奢侈品把自己和较低社会阶层的人划分开来。试想，如果Burberry的消费者刚刚花了两万块买了一件trench coat，结果回家发现她家楼下的物业员工人手一件，那她以后绝对不会去买这家的衣服了。奢侈品不仅对撞车对象的社会阶层要求很高，对撞车对象所处的群体也有要求，即使是同社会阶层，但是来自其他群体的消费者，购买者还是会对产品产生负面的评价。

所以问题来了，如果我们发现自己和不同群体人士买撞了产品，我们会怎么做？很多人可能会从此更换品牌，再也不去购买。但是有一类人，他们的自我和这个特定的品牌连接感（self-brand connection）特别强，使用这个品牌的产品已经成了他个性的一部分，让他换产品是很难的事情，那该怎么办？

来自马里兰大学的Yajin Wang和来自明尼苏达大学的Deborah Roedder John的最新研究发现，对于那些个人-品牌联系较高的消费者来说，他们会更加倾向于通过购买升级款产品，来把自己和不同群体的人区分开来。

研究者们通过一个实验证明了这个结论。他们招募了280名商学院本科生到实验室来参与研究。首先，这些本科生需要报告自己对一个知名运动品牌——Under Armour的品牌熟悉度。这个品牌是知名运动服装品牌，很受专业知名运动员的喜爱，传达出“硬核”“力量”的品牌形象。如果被试完全不了解这个品牌，就直接进入到下一个部分，如果被试对品牌有一定的了解，就需要完成自我-品牌联系量表，来报告自己和品牌的联系程度。

紧接着，被试被随机分为三组，被试需要想象自己已经购买了Under Armour的运动衫，但是他们走在校园里，相似用户组的被试要想象自己遇到了一个商学院学生穿着一样的运动衫；不相似被试组的被试需要想象自己遇到了一个计算机学院的学生穿着一样的运动衫；控制组的被试没有得到任何的信息。最后，被试需要报告自己购买Under Armour升级产品的意愿，从1=非常不可能到7=非常可能进行打分。

结果发现，自我-品牌连接和被试的升级产品购买意愿有显著的交互作用 (F(2, 274) = 5.29, p = .005)。其中，对那些强自我-品牌连接的消费者来说，遇到不相似消费者穿一样的运动衫，他们就更想买升级产品，遇到相似消费者和控制组的被试就没有强烈的购买意愿；对那些弱自我-品牌连接的消费者来说，这种效应就不存在了。也就是说，那些和品牌连接相对紧密的人，会更加想要通过购买升级产品来把自己和不相似的消费者群体区分开。

图2  不同品牌连接的消费者购买升级产品的意愿

这个研究不仅具有理论意义，对营销人员还有着重要的实践意义。如果你对品牌维护感兴趣，不妨记住下面几个小建议：

1. 品牌要注重培养与消费者之间的品牌连接，消费者和品牌的心理连接越紧密，就越不容易更换品牌。

2. 如果品牌要扩大消费群体，记得通过不同的产品系列和定价将产品分开档次，及时推出对应的升级款。

3. 如果你觉得这些问题在同一个品牌下还是很难操作的话，不如学习很多品牌都使用的一种方式——创建子品牌，对子品牌进行单独的定位和目标群体的划分。

最大可能的维护品牌价值，和消费者构建良好的心理连接，是每个品牌需要做的长期功课哦。

参考文献：

Wang, Y., & John, D. R. (2019). Up, Up, and Away: Upgrading as a Response to Dissimilar Brand Users. Journal of Marketing Research, 56(1), 142-157.

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编辑 | 赵雪莹

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